Le Ramadan, un nouveau marché pour la grande distribution

le Ramadan, un nouveau marché pour la grande distribution
LE MONDE | 20.08.09 | 16h48 • Mis à jour le 21.08.09 | 16h03

Le quart d'agneau là, il est halal ? Vraiment ?" Dans l'hypermarché Auchan de Bagnolet (Seine-Saint-Denis), malgré ses doutes, Sandes, jeune musulmane, la quarantaine élégante, finit par plonger le morceau de viande dans son chariot. "A 4,90 euros le kilo, ça vaut le coup ! "

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A quelques jours du jeûne musulman, qui doit commencer vendredi 21 ou samedi 22 août, de nombreux clients, de confession musulmane, se glissent dans les rayons pour acheter viande, semoule, dattes ou pâte d'amande. Les boucheries halal traditionnelles, qui offrent souvent des "prix spéciaux", ne sont pas désertées pour autant. Mais "c'est plus pratique au supermarché, on peut payer en carte bleue et en profiter pour faire d'autres courses", explique Malik, un jeune homme de 24 ans.

Les consommateurs musulmans sont d'autant plus enclins à arpenter les supermarchés que l'offre halal s'y est nettement étoffée ces cinq dernières années. Les magasins Auchan, mais aussi Leclerc, Super U ou Casino ont créé des îlots spécifiques pour cette période, mais proposent aussi, tout au long de l'année, des produits halal. "Le ramadan constitue un enjeu commercial important", explique-t-on chez Carrefour. L'enseigne propose des produits pour sa clientèle musulmane depuis une dizaine d'année déjà. Mais le groupe a développé plus récemment une marque dédiée, Reghalal, proposant du jambon de dinde, des saucisses de volaille vendues dans ses magasins à bas coût Ed.

Les hypermarchés Géant Casino proposent, eux, plus de 400 références de produits halal, soit de 3 % à 4 % de l'offre totale. L'enseigne a même lancé, en août, une gamme spéciale, sous sa propre marque (Wassila) pour concurrencer les fabricants traditionnels. Les magasins du groupe Système U, de plus petite taille, ont également franchi le pas depuis trois ans. "C'est encore un petit chiffre au total, mais certains magasins, à Strasbourg, Mulhouse ou en banlieue parisienne, nous le réclamaient et c'est une consommation qui progresse", explique Thierry Desouches, le porte-parole de l'enseigne.

Les produits halal sont arrivés en grandes surfaces dans les années 1980. Mais cette offre est d'abord restée confidentielle, propre à certains magasins situés dans des zones à forte concentration musulmane. Aujourd'hui, grâce aux techniques sophistiquées de "profilage" des consommateurs, via les cartes de fidélité notamment, les enseignes effectuent un maillage plus fin des habitudes de consommation à un endroit et à une période donnés. "Tous les distributeurs se sont rendu compte de l'importance de la clientèle musulmane - au-delà du seul ramadan", note Jean-Daniel Hertzog, PDG d'Isla Délice, un des principaux fabricants et distributeurs de produits halal en France.

"La distribution ne cible plus uniquement le coeur de marché mais s'intéresse de plus en plus à des niches de consommateurs. Elle s'adapte à l'hétérogénéité des consommations, les musulmans sont une cible comme celle des consommateurs de produits bio", explique Philippe Moati, du Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie (Credoc). Et si l'offre halal n'est pas tout à fait récente, "la théâtralisation de ces produits dans les magasins au moment du ramadan est une nouveauté", poursuit-il.

Pour ces enseignes, l'objectif est de ne pas passer à coté d'une opportunité commerciale. "Dans certaines grandes surfaces, la population musulmane représente 30 % de la clientèle et les produits spécifiques aux musulmans peuvent atteindre 6 % à 7 % du chiffre d'affaires", explique Georges Chétochine, consultant. Les distributeurs tentent ainsi de séduire des populations qui, jusqu'à présent, se tournaient prioritairement vers les commerces traditionnels : selon une étude du cabinet Solis, spécialisé dans le "marketing ethnique", l'immense majorité des consommateurs de halal (95 %) privilégient encore les épiceries et boucheries plutôt que la grande distribution (43 %).

Mais, comme l'islam reste une question sensible, les distributeurs avancent avec prudence. "Dans un pays dit laïque comme la France, il ne faut pas choquer la clientèle non musulmane", remarque M. Chétochine. D'où la tendance à utiliser un vocabulaire le plus neutre possible - "Saveurs d'Orient", "Sur la route des épices", etc. - pour évoquer les opérations du ramadan. "Les distributeurs ont tendance à rester dans les clichés, à convoquer l'Orient et Les Mille et Une Nuits pour éviter de parler directement du ramadan", se désole Fateh Kimouche, fondateur du site Internet Al-Kanz, un portail musulman sur la consommation. L'expert y voit un signe que le ramadan entre dans les moeurs de la société française, mais est encore loin d'être banalisé.

Luc Bronner et Claire Gatinois